Nelle prime fasi di una startup il prezzo non è una decisione da prendere una volta per tutte: è uno degli strumenti più rapidi per capire il mercato. La risposta pratica è questa: scegliete un'unità di prezzo legata al valore che il cliente riceve, proponete un prezzo concreto presto, osservate le reazioni con metodo e rivedete il listino a intervalli stabiliti, con regole chiare su cosa cambia per i clienti già acquisiti. Aspettare di avere "abbastanza dati" per fissare il prezzo di solito significa regalare il prodotto più a lungo del necessario.
In breve
- Il prezzo comunica cosa vale il prodotto: chiedere poco o niente produce segnali deboli.
- Scegliete prima l'unità di prezzo (per utente, per sede, per volume, per risultato), poi il livello.
- Dite un numero nelle conversazioni di vendita e registrate cosa succede.
- Distinguete le obiezioni sul prezzo da quelle sul valore o sul momento.
- Fissate in anticipo quando e come rivedrete il listino, e cosa garantite ai primi clienti.
Perché il prezzo è un segnale, non solo un ricavo
Quando un prodotto è gratuito o quasi, le persone dicono sì con facilità e il sì vale poco. Quando c'è un prezzo reale, la conversazione cambia: emergono chi decide il budget, quali alternative il cliente sta valutando, quale problema è abbastanza urgente da giustificare una spesa. Sono informazioni preziose per il prodotto e per le vendite.
Per questo conviene introdurre un prezzo presto, anche nei pilot. Un pilot a pagamento, anche simbolico rispetto al listino futuro, filtra i clienti interessati davvero e rende più semplice la conversione successiva.
Scegliere l'unità di prezzo prima del livello
La domanda "quanto chiediamo?" viene dopo un'altra: "per cosa chiediamo?". L'unità di prezzo dovrebbe crescere insieme al valore che il cliente riceve. Le opzioni più comuni:
- per utente: semplice da capire, adatta quando il valore cresce con il numero di persone che usano il prodotto;
- per sede, impianto o unità operativa: frequente nel B2B industriale, dove il valore è legato al perimetro fisico;
- per volume: documenti elaborati, transazioni, chiamate, ore macchina;
- a pacchetto o livelli: funzionalità diverse per esigenze diverse;
- legata al risultato: una parte del prezzo dipende da un risultato misurabile, più complessa da gestire ma talvolta molto convincente.
Un buon test: se il cliente usa il prodotto il doppio e ne ricava il doppio del valore, il vostro ricavo cresce? Se no, l'unità probabilmente non è quella giusta. Verificate anche che l'unità sia facile da misurare e da spiegare all'ufficio acquisti.
Fissare il primo livello
Senza dati storici, il primo prezzo si costruisce da tre punti di riferimento:
- il valore per il cliente: tempo risparmiato, errori evitati, ricavi aggiunti. Fatevelo raccontare dai clienti con i loro numeri, non stimatelo voi;
- le alternative: cosa fa oggi il cliente per risolvere il problema, compreso il fare a mano o non fare nulla, e quanto gli costa;
- i vostri costi: il prezzo deve lasciare un margine che sostiene il servizio, il supporto e l'acquisizione di nuovi clienti.
Il prezzo finale cade di solito tra il costo delle alternative e una frazione del valore. Partite più in alto di quanto vi sembra comodo: è più facile concedere uno sconto motivato che alzare un prezzo già comunicato.
Ascoltare il mercato con metodo
Il prezzo va detto ad alta voce, nelle demo e nelle proposte. Poi registrate per ogni conversazione:
- il prezzo proposto e l'unità;
- la reazione immediata, con le parole del cliente;
- il tipo di obiezione, se c'è;
- l'esito e il tempo impiegato per arrivarci.
Le obiezioni vanno classificate con cura, perché "costa troppo" può voler dire cose diverse:
- prezzo: il valore è chiaro, ma il numero supera il budget o le alternative;
- valore: il cliente non vede ancora abbastanza beneficio, e abbassare il prezzo non risolve;
- momento: il budget di quest'anno è chiuso, o il progetto non è una priorità adesso;
- processo: serve un'approvazione a un livello più alto, o una procedura di acquisto.
Se quasi nessuno obietta sul prezzo, è probabile che sia troppo basso. Se tutti obiettano sul valore, il problema è altrove.
Dopo una decina di conversazioni registrate, rileggete la tabella tutti insieme. Cercate schemi ricorrenti: un tipo di cliente che accetta senza discutere, un altro che chiede sempre lo stesso sconto, un'obiezione che compare solo quando parlate con un certo ruolo. Questi schemi valgono più di qualsiasi singola trattativa, e spesso suggeriscono di cambiare l'unità di prezzo o di creare un livello diverso per un segmento specifico, più che di abbassare il prezzo per tutti.
Cambiare il prezzo senza perdere fiducia
Nei primi anni il listino cambierà più volte. Per farlo senza danneggiare le relazioni:
- decidete in anticipo una cadenza di revisione, ad esempio ogni sei mesi, invece di cambiare a ogni trattativa;
- scrivete nei contratti dei primi clienti cosa succede ai loro prezzi alla revisione, ad esempio un prezzo bloccato per un periodo definito;
- comunicate i cambiamenti con anticipo e spiegate cosa è cambiato nel prodotto;
- tenete traccia di ogni sconto concesso e del motivo, così da evitare listini paralleli non gestiti.
Cosa fare nelle prossime due settimane
- Scrivete l'unità di prezzo che oggi usate, e verificate se cresce con il valore per il cliente.
- Raccogliete dai clienti attuali il valore che ottengono, con i loro numeri.
- Elencate le alternative del cliente e il loro costo.
- Fissate un prezzo di listino e usatelo in tutte le prossime proposte.
- Preparate una tabella per registrare reazioni e obiezioni, classificate per tipo.
- Decidete la data della prossima revisione del listino e le garanzie per i primi clienti.
- Se volete discutere il vostro pricing con qualcuno esterno, scriveteci.
Nelle Risorse trovate un modello per registrare le conversazioni di vendita, e nella community altri founder che stanno affrontando le stesse scelte.
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